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春节特辑 | 同程集团吴剑:一点微光 向阳生长

2021-02-18 15:21:37 新旅界 吴剑

只要有一点微光,我们还是要向阳生长。

岁末的时候,都会接到新旅界的约稿,回首过往,展望来年。今年一如既往。说实话,直至动笔,内心仍有些许茫然。过得好,那是凡尔赛;过得不好,信心又比黄金更重要。过去的2020年,充分理解了那句“雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的”。熬过2020的寒冬,活到2021的春天,想象2022的盛夏,可能是作为一个老旅游人的些许安慰——只要有一点微光,我们还是要向阳生长。

说些自己在2020年看到或经历的文旅行业的“微光”。2020年,自己去得最多的旅游城市,是三亚。7月第一周,在三亚开会时,当地大部分高星酒店已经满房。按同程平台7月的数据,往返三亚的飞机的同比增长超35%;三亚酒店同比增25%——各项指标都超过全国平均水平。很多人都认为,是免税带动了海南今年的整体增长。政策性因素功不可没,但没有厚积薄发的文旅产业基础和整合的场效应,单凭一个免税政策,不足以撬动整个市场的全面复苏。

图片来源:同程旅游公众号

从疫情常态化下,我们通过三亚来看“变”了什么。我认为至少有五个变化:

①消费习惯的变化。自由行、碎片化、目的地定制小团、特色专项旅游已经成为了主流游客的选择。

②消费心理的变化:疫情常态下,游客更在意安全保障,愿意为舒适升级买单,愿意享受高奢品牌体验。我们可以看到一车一小团模式的增长,高端酒店复苏快于低星连锁。

③消费产品形态的变化:疫情后航空公司推出的会员活动促成了机票多次往返。此外,多酒店联动的2+N套餐、船票+购物、康养旅居、海上活动、美食体验、科普研学等自由行组合形式不断迭代。

④消费动机的变化:免税购物、新型体验、时尚潮流成为游客出发的动力。

⑤获取信息和渠道来源的变化:短视频、直播、社群等成为旅游获客的新渠道。

图片来源:同程旅游公众号

2019年,三亚在短视频网友关注的旅游城市榜单的排名并不靠前,而2020年上半年三亚位居最具网友关注的旅游城市榜首。各项从关注度、行动力、消费力的数据中,我们看到的微光是,在疫情常态下,旅游目的地的打造有章可循、有技可施。关注人、货、场三者的共同变化,有助于我们深入恢复期的目的地和城市打造。

2020年同程的交通、酒店已全面恢复,而面向中老年市场“社群旅居”项目是恢复最快的旅游项目之一:从3月20日全员复工到年底,逆势恢复增长,团队的人均产能超过同期。在第一场直播的预售活动中,“社群旅居”项目就销售了1000多套太湖旅居套餐。如果说在文旅市场大形势不确定的情况下,什么是相对确定的,无疑是2021年的上半年,周边游市场、旅居康养市场开始蓬勃发展——这也是我们看到的“微光“之一。

有几点共识是值得注意的:一是社群的稳定性与激发性。随着2020年旅行产品线上渗透化的加剧,最能及时调动和调整的客源的途径,必然在社群中;二是社群丰富的线上化种草、兴趣互动,能将旅游原先与客户“低频链接”转变为“次高频链接”。三是产品本身的性价比和创新迭代永不可替代。从周边的摄影学习、戏曲之旅、山水聚会、小镇生活到跨省的海边美食、文学社活动——文化和旅游的结合已经不仅仅是未来趋势,而已经是现实。如果我们的旅游产品不能融入人们的文化生活方式,即使疫情结束,我们同样还是会回到过去的旅游窠臼中。

图片来源:同程旅游公众号

最后还有一点共识,我们“社群旅居”团队在2020年做了数百场的直播,几乎天天都有直播。我认为,很多人与其一次直播也没有尝试却说着“草莽直播纷纷谢幕”,不如平常心看待这样一种运营方式——通过不断的尝试、迭代、调整、复盘、再尝试,让客户习惯,让自己习惯。直播的手段不是期待我们成为什么网红达人,而是让客户在直播的“场”中养成新的购买习惯。

2020年,我去的频率最多的地方,不是酷炫乐园,不是名山大川、不是古城海边、而是乡村——同程集团在苏州的太湖边投资规划并运营了14平方公里的乡野综合度假区。也许正是疫情,让“搞建设”变成了主旋律。从线上的“快”到线下的“慢”,看得不是时间,看的是价值创造。而当真正深入乡村振兴时,我们看到新的“微光”,也斩过更多荆棘。

微光是什么?主旋律下的农文旅结合的广阔空间——轻度假、原生态、重文化的乡村开发理念;关注休闲的乡村体验消费;有大地艺术、有美好民居、有非遗文化体验、有新农家美食 、有环境教育、有亲子玩乐、有露营房车、有康养旅居、这种近郊乡村轻度假新模式,满足的是周末节假日,家庭亲子、新生代、健康养生人群的自驾旅居生活。

荆棘是什么?是乡村土地政策的不确定性,是对无房地产平衡的文旅运营的专业性,是环保对文旅项目开发的要求严苛性,是政府希望的乡村振兴惠民与招商引资以及企业可持续发展需要的经济效益和社会效益的平衡性。10月中旬团队在村子里开了一个招商中心时,邀请和慕名而来的合作伙伴居然超过了上百批;也许是大家都看到了微光,即使荆棘丛,也有更多同行者在乡村振兴的道路上一路向阳。

图片来源:同程旅游公众号

2021年就这样无声无息的来了,我们还是看到了很多新业态、新趋势、新模式的微光点点,数字化对文旅的深刻变化、新文创IP发展对国潮传统文化的带动、短视频对文旅营销传播及流量变迁的影响。“国内大循环为主体、国内国际双循环”的文旅产业新格局下的高质量发展机会。

点点星光,汇聚星辰大海。点点微光,也要向阳生长。祝所有文旅行业的同行者,新年快乐。

作者简介:吴剑同程集团联合创始人、同程控股CEO。

标签: 春节特辑 吴剑
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